Sportartikelhersteller mit breiter Angebotspalette

Puma SE ist ein weltweit führendes Sportartikelunternehmen, das in den Bereichen Sportstyle und Teamsport tätig ist. Das Kerngeschäft konzentriert sich auf die Entwicklung, das Design, die Produktion und den Vertrieb von Schuhen, Bekleidung und Accessoires. Die Lösungen, die Puma seinen Kunden anbietet, sind vielschichtig: Sie reichen von hochfunktionalen Performance-Produkten für Profisportler in Disziplinen wie Fußball, Running & Training oder Motorsport bis hin zu trendorientierten Lifestyle-Kollektionen. Durch Kooperationen mit bekannten Sportlern wie Usain Bolt oder Popkultur-Ikonen sowie die Pflege von Sportpartnerschaften – wie die kürzlich bekanntgegebene Verlängerung mit HYROX – stellt der Konzern sicher, dass seine Produkte sowohl auf dem Spielfeld als auch auf der Straße relevant sind. Ein entscheidender Faktor im Lösungsansatz ist die vertikale Integration. Puma strebt danach, seine Marke und Produkte so direkt wie möglich an die Konsumenten zu bringen, was auch durch die jüngste Eröffnung des größten europäischen Flagship-Stores im Herzen Londons im Dezember 2025 unterstrichen wird. Diese direkten Berührungspunkte dienen nicht nur dem Verkauf, sondern auch der Vermittlung der Marken-Story und der Schaffung eines intensiveren Kundenerlebnisses.

Aktuelle strategische Maßnahmen und Marktbereinigung

Am 30. Oktober wurde der Bericht für das 3. Quartal in Kombination mit einer eingeleiteten Reset-Phase und der Vorstellung der strategischen Prioritäten präsentiert. Die Reset-Phase ist geprägt von der Festlegung neuer strategischer Prioritäten und einer umfassenden Markt- und Kostenbereinigung. So wurde im November 2025 bekannt gegeben, dass Puma in den USA und Kanada für das Legwear-Geschäft auf ein Lizenzmodell mit der United Legwear Company LLC umstellt, was eine klare Abkehr von bisherigen Partnerschaftsmodellen in bestimmten Segmenten signalisiert. Solche Maßnahmen zielen darauf ab, operative Ineffizienzen zu beseitigen, die Kostenbasis anzugehen und das Vertriebsnetz zu optimieren. Der neue CEO Arthur Hoeld verfolgt damit das erklärte Ziel, Puma als eine der Top-3-Sportmarken weltweit zu etablieren. Dies bedingt kurzfristig – wie bereits im Ausblick für das Gesamtjahr 2025 prognostiziert – einen währungsbereinigten Umsatzrückgang und einen erwarteten Verlust, da die strategischen Maßnahmen zur Bereinigung der Vertriebskanäle und Bestände bewusst in Kauf genommen werden. Parallel dazu wird das Brand Marketing reorganisiert, um ein stärkeres, fokussierteres Storytelling zu ermöglichen.

Zukunftsperspektive und Ausrichtung auf Wachstum ab 2027

Die Zukunftsperspektive von Puma, insbesondere für die Jahre 2026 und darüber hinaus, ist klar von der erfolgreichen Umsetzung der strategischen Neuausrichtung abhängig. Das Jahr 2026 gilt als Übergangsjahr, in dem die eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen ihre volle Wirkung entfalten sollen. Dazu gehört der geplante, gezielte Abbau von weiteren rund 900 Verwaltungsstellen bis Ende 2026, ergänzend zu den bereits erfolgten Stellenstreichungen im Jahr 2025, sowie die Verkleinerung des Produktsortiments, um die Anzahl der Neueinführungen pro Saison zu reduzieren und somit die Komplexität und die Kosten zu senken. Strategisch konzentriert sich Puma verstärkt auf die Schlüsselkategorien Fußball, Training, Running und Sportmode. Das Wachstum des Direct-to-Consumer (DTC)-Geschäfts – also der eigene Einzelhandel und E-Commerce – steht im Zentrum der Bemühungen, die Abhängigkeit vom traditionellen Großhandel zu verringern und höhere Margen zu erzielen. Investoren sollten das Jahr 2025 als verlorenes Jahr mit einem erwarteten Verlust betrachten, jedoch wird die Rückkehr in die Gewinnzone und ein Umschwenken auf einen nachhaltigen Wachstumskurs ab 2027 erwartet. Die Stärkung der Marke, die Effizienzsteigerungen und die Fokussierung auf margenstarke Kanäle sind die Pfeiler, auf denen das Management das langfristige Potenzial des Konzerns aufbaut.

Produktidee: Discount-Zertifikat Classic auf Puma SE

Eine attraktive Alternative zur Direktanlage in die Aktie sind Discount-Zertifikate. Anlegern steht eine Auswahl an entsprechenden Produkten auf den Basiswert Puma SE zur Verfügung. Ein Beispiel ist ein Discount-Zertifikat mit der WKN: DY10GP, das am 28.12.2026 fällig wird (Rückzahlungstermin). Der Anleger erhält keine sonstigen Erträge (z.B. Dividenden) und hat keine weiteren Ansprüche aus dem Basiswert.

Für die Rückzahlung des Zertifikats gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Liegt der Schlusskurs des Basiswerts Puma SE an der maßgeblichen Börse am 18.12.2026 (Referenzpreis) auf oder über dem Cap, erhält der Anleger den Höchstbetrag von 22,00 Euro.

2. Liegt der Referenzpreis unter dem Cap, erhält der Anleger einen Rückzahlungsbetrag, der dem Referenzpreis multipliziert mit dem Bezugsverhältnis (1,00) entspricht. Der Anleger erleidet einen Verlust, wenn der Rückzahlungsbetrag unter dem Erwerbspreis des Produkts liegt.

Ein gänzlicher Verlust des eingesetzten Kapitals ist möglich (Totalverlustrisiko). Ein Totalverlust tritt ein, wenn der Referenzpreis null ist. Ein Totalverlust des eingesetzten Kapitals ist auch möglich, wenn die DZ BANK als Emittent ihre Verpflichtungen aus dem Zertifikat aufgrund behördlicher Anordnungen oder einer Insolvenz (Zahlungsunfähigkeit/Überschuldung) nicht mehr erfüllen kann.

Das vorliegend beschriebene Discount-Zertifikat richtet sich an Anleger, die einen Anlagehorizont bis zum 28.12.2026 haben und davon ausgehen, dass der Basiswert Puma SE am 18.12.2026 auf oder über 22,00 Euro liegen wird.

Eine ausführliche Erläuterung der genannten Fachbegriffe finden Sie in unserem Glossar.

Stand: 16.11.2025, DZ BANK AG / Online-Redaktion